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大众传播理论:受众餐盘中的鸡排还是鸡肋

【来源:新闻与传播学院 | 发布日期:2013-05-13 | 作者:新闻与传播学院 】     【选择字号:
传播学的学科开创者施拉姆,曾巧妙地将受众参与传播比喻为在自助餐厅就餐,每个人都根据自己的口味及当天的食欲来挑选食物,而自助餐厅供应的五花八门的饭菜就相当于媒介提供的林林总总的信息。如果将这间餐厅的名牌由“信息餐厅”换成“大众传播理论餐厅”,餐厅大厨就是辛勤工作的传播学者们。然而,光临它的顾客却未必会像“信息餐厅”那样多,甚至还有可能出现门可罗雀的窘境。
一个受过基础教育的普通人,他可能知道爱迪生发明了电灯,牛顿发现了万有引力,莎士比亚写出了《罗密欧与朱丽叶》,但很有可能不知道施拉姆构建了传播学,传播学四大奠基人都是何许人也,更别提近百年来各式各样的大众传播理论一除非这个家伙就是个传播学者或者这个专业的学生。为何被大众媒介信息浸泡的现代人,对与自己联系如此密切的理论会不甚了解呢?众多的大众传播理论都在告诉人们大众媒介是怎样影响受众的生活的,却似乎没有哪个理论能说清大众传播理论是怎样影响受众的生活的。大众传播理论,在受众的餐盘里,是香酥诱人的炸鸡排,还是食之无味的鸡肋呢?失职的厨师:传播学者的无心之过还是有意为之?
一道菜如果无人动筷,势必应先追究厨师的责任。做菜的动机虽不会影响菜的口味,却有可能影响品尝者的心情。也许很多时候,传播学者们“掌勺” 时并未想过受众也会是品尝这道佳肴的客人之一。
◆ “控制研究”:品尝不到的无奈从“靶子” 到“意见领袖”到“自助餐厅里的食客”,受众脑门上标签的变化代表了传播学者们在“受众分析” 中获得的理论硕果。然而,这些理论始终是将受众作为大众传播理论研究对象的了解,而非其服务对象的了解。传播学者们之所以如此关注受众,并不是出于“They want;七0”, 而是“they have to”。如同美国心理学家研究消费者心理是为了让商家卖出更多的产品一样,这些以受众为研究对象的大众传播理论看似和受众密不可分,终极目的却在于控制受众,其理论的服务对象自然不是受众而是企图控制受众的某些利益集团。这个时候,无论鸡排还是鸡肋,都不会出现在受众的餐盘里, 因为它们得先给幕后的“餐厅老板们”品尝。
◆ “拯救研究”:自以为是的.“美味”有人想控制,自然就有人会反控制。这些反控制者并非被控制者自己—— 受众, 而是看穿了经验学派真面目的批评学派。虽然批评学派与经验学派一样都关心传播的社会控制作用,但前者的注意力在“如何”控制或“多大程度上”进行控制,后者的焦点则是“谁在控制”、“为什么存在着支配与控制”。在批评学派眼中,受众已是被资本主义制度下大众传媒控制操作与束缚的传播对象,他们有责任将控制者拉下神坛,将受众从这种被控制中拯救出来。然而,这些看似以受众为服务对象的传播学者们,未必抱着一种平等纯粹的心态去面对他们的服务对象,凌驾于普通大众之上的教育背景, 决定了他们难免陷入精英阶层的思维陷阱—— 潜意识中赋予自己英雄般的使命,甚至将受众作为对抗经验学派的最佳兵器,殊不知,受众早已顶着“第三者效果”这块盾牌,悄无声息地夺路而逃。这个时候,无论鸡排还是鸡肋,同样都不会出现在受众的餐盘里, 因为他们一点食欲也没有!
◆研究的无奈:厨师还饿着肚子呢其实,无论是否将受众作为大众传播理论的服务对象,有一个服务对象是永远存在的— — 就是传播学者自己。这个藏在利益集团、社会、人类等宏大研究动机之后的服务对象,恐怕传播学者自己都并未意识到。一旦戴上“传播学者” 这顶魔术帽,层出不穷地变出传播理论仿佛是天经地义的事。然而, 想在这个被施拉姆喻为“十字路口” 的学科上有所突破,并非易事,尤其在拉斯韦尔的“五W”这座五指山的压迫下,一些传播学者难免陷入“为了研究而研究”的泥潭。这个时候,每位厨师的鸡排味道尝起来都差不多,久而久之顾客便失去了胃口。
挑剔的顾客:受众“不使用不满足”理论不管出于什么研究动机,只要是能用严谨的实验方法论证出的理论都具有一定的科学性,不少具有人文关怀的传播学者更诚挚地将受众作为自己的大众传播理论的受益者。然而,无论什么传播学派,都存在一种“拯救研究”的倾向,就是将受众从大众媒介的“侵蚀” 中拯救出来。电视诞生之后,传播学者们仿佛纷纷化身为美国19世纪末20世纪初的“耙粪记者”,投入了大众媒介的负面效应的研究。“时间窃贼”、“麻醉作用”、“拟态环境”、“电视人”、“容器人”、“他律私欲主义”、“拷贝的社会”、“沙发土豆” 等形容大众媒介对人的负面功能的隐喻层出不穷。也许天才传播学者麦克卢汉那两句惊天地泣鬼神的“媒介即信息”和“媒介是人的延伸”算是对媒介强大功能的肯定。
但随着电视的发展以及后来因特网这个融合了多种媒介特性的“第四媒体”的出现,“信息崇拜”、“媒介崇拜”、“数字化生存” 等现象又开拓出媒介批判这个领域。此时,传播学者与受众的关系似乎不再是研究者与被研究者,而像父母与孩子一般。父母苦口婆心地劝孩子:“听爸妈的话,孩子,这是为你好?? ”而处于叛逆期的孩子哪听得进去呢? 带着“哪怕是虚拟的快感,也好过从未感受过快感”这样想法的他们,把屏幕对面的那个世界当做了自己最有安全感的安身之处。
如果说人文学科中音乐、文学、美术等分支是为人类灵魂构建一棵落脚栖息的大树的话,这些逼迫受众直面“血淋淋的现实” 的传播理论,就像要砍断这些受众“心灵鸟巢”所倚之树的巨斧。在“大众传播理论”这间餐厅里,也许斯蒂芬森的“传播游戏论” 更能符合他们口味,媒介只是玩具,接触媒介内容就是种愉快的消遣。至于其他背着沉重精神十字架的传播学者们,他们更像医生而不是厨师,剩下的大众传播理论更像难吃的药品而不是让人垂涎欲滴的鸡排。
在大众传播理论之中,受众是研究对象,而在大众传播理论之外, 受众应是服务对象,至少也是服务对象之一。那些与受众息息相关的大众传播理论,如果没有受众在认知层面更好的了解,在思想层面更好的接受,如何最大程度地实现“理论指导实践”呢? 但这也仅限那些真正有助于受众更理性地使用媒介的传播理论,绝非“魔弹论”之流。顾客永远是上帝,再挑剔也是上帝,大厨们该好好想想了,不要再只是埋头烹饪而不顾菜品的“市场口碑”。如果有一天传播学者们烹制的“美食” 能成为家常菜,大众传播理论成为一种常识,对整个传播学科的发展都会是一种新的推动力量。
编辑:郑茂瑜
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