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健康传播观念创新与范式转换

【来源:新闻与传播学院 | 发布日期:2013-04-07 | 作者:新闻与传播学院 】     【选择字号:
健康传播观念创新与范式转换
———兼论新媒体时代公共传播的困境与解决方案
胡百精
中国人民大学新闻学院,北京,100872
[摘要] 社交媒体的爆炸式增长为个体生活方式和生命价值层面实现了“元创新”和“微变革”,也进一步敦促健康传播等公共传播事业接受新媒体时代的科学检验和民主训练。本文以健康传播为研究对象,在分析“信息飞沫化”、“传者去中心化”和“大众生活社交媒体化”等公共传播的现实困境的基础上,以对健康传播经典范式———“知信行”的重新认知为起点,提出因应挑战的方案,是实现从宣传到对话、从信息流到关系网、从利益共同体到价值共同体的观念创新与范式转换。
[关键词] 健康传播;观念与范式;新媒体;公共传播;社会运动
进入新世纪的第二个十年,Facebook、Twitter、微博等社交媒体(social media)获得爆炸式增长,全球信息技术革命开启了一个新阶段:互联网的基本功能由海量信息生产、沟通社会成员,转向重构社会关系、组织社会成员。与之相应,虚拟社会不再是现实空间的简单投射和延展,当人们的思考、言说和行动在“线上”和“线下”之间可以自如地穿越,虚拟与现实的边界变得模糊的时候,一个整体性的、崭新的人类生活场域开始形成。这个场域的核心价值在于,它通过改造个体最基本的生活和生命路线图来改造社会,也因此可能在最彻底的意义上影响政治、经济和文化的结构与轨迹。
本文聚焦新媒体在个体生活方式和生命价值层面实现的“元创新”和“微变革”,同时引入个体在这一层面的基本关切———健康议题,考察健康传播等公共传播事业在社交媒体语境下的观念创新与范式转换。健康传播在一定程度上也可反映公共传播的整体境况和趋向,本文在分析“信息飞沫化”、“传者去中心化”和“大众生活社交媒体化”等公共传播的现实困境的基础上,提出了从宣传到对话、从信息流到关系网、从利益共同体到价值共同体等三个解决方案。
 
可疑的“知信行”
几乎所有人文和社会学科都在热烈地讨论新媒体,其中最令人兴奋的一个理由是它提供了前所未有的“人人皆可发言”的机会。这显然过度乐观,因为一个“所有人对所有人说”的时代,大抵也是一个人人难得倾听的时代。表达主体及其意见的多元化的确是了不起的历史进步,但其进步性最终要体现在各方就如何达成共识而确立的科学原则和民主原则上,否则众
声喧哗并不值得追求。今天,健康传播等公共传播事业正在接受新媒体时代的科学检验和民主训练,也经常卷入喧哗虚耗的迷局和困境。对健康传播而言,这些困境主要包括三个方面:
第一重困境是信息的飞沫化。机构和精英主导了web1.0 时代的海量信息生产,普罗大众则基于web2.0平台进一步贡献了无量无际的内容。面向公共空间的信息传播,越来越像在在大海中注入一滴水,于人可能视而不见,于“海”则不增不减。这深刻改变了传统的传受关系:在既往时代,听者要努力辨识言者的信息,而今言者要在信息海洋中寻找听者,并且要千呼万唤对方的注意。人们告别了从报章上剪下一篇“健康窍门”、“养生大全”的历史,公共卫生部门、NGO、商业医疗机构、媒体开始主动调研和筛查目标人群。即使精准定位人群,这些机构传播的健康信息、知识和倡导也极易飞沫化,弥漫空中,瞬时消散。
第二重困境是传者的去中心化。互联网在技术结构上的“去中心化”被复制到它所影响的社会交往领域,技术意义上的平等、开放和民主为人们提供了改善现实的广阔想象空间。但是,“去中心”未必自然形成理性建设性的“多中心”,“去中心”之后很可能遭遇“无中心”的风险和灾难,这对高度倚重专业权威的健康传播造成了巨大冲击。知识和权力垄断理应打破,
而“多中心”的培育则须系统化、持续性的努力,否则就会有假权威、伪科学填补空白。近年来“张悟本”们暴得大名大利,当然不是“多中心”彼此竞争和增益的结果,恰是“无中心”之下公众对虚无和幻象的迷醉与消费。批判学者马尔库塞对此早有警省:“社会作为整
体是非理性的,即便技术的进步扩展到整个统治和协调制度,也蕴藏着危险永恒化的可能”。
第三重困境是大众生活的“社交媒体化”。报刊、广播和电视皆延伸了人的特定感官,互联网首先融合、强化了这些延伸,进而通过社交平台和移动互联重构了人与世界的关系。当一部电脑、PAD 或手机能够提供工作、消费、娱乐、沟通等各种需求的实现路径,人自身就被“社交媒体化”,成为行驶在社交媒体轨道上的火车,急缓进退尚可控制,脱轨则会受到“规训和惩罚”。这是一场正在发生的有关人的在世状态和社会文化的深刻变革,社交媒体改造了人们对工作时间和业余时间的支配方案,勾划了新的生活路线图。健康传播机构应该认识到,所欲传播的内容唯有嵌入社交媒体重构的生活路线图,才能可能被充分认知、有效理解和适度接纳。
以上三重困境直接挑战了由“知识传递”、“态度改变”和“行为达成”三个要素构成的健康传播经典范式———“ 知 信 行 ”(knowledge, attitude, belief and practice, KABP 或KAP)。这一范式在1970 年代美国开展的“斯坦福心脏病预防计划”中得到初步总结,在1980 年代美国主导的全球艾滋病防控运动中被进一步应用和检验。1994 年,美国传播学者罗杰斯(E·M·Rogers)提出了流传广泛的健康传播定义,“知信行”在这一定义中被理解为健康传播的基本问题,“健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识,并通过态度和行为改变, 以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为
目的的行为”。
尽管“知信行”的单向、线性局限早就遭到批评,但在传统媒体主导的单向传播时代,它足以解释和解决健康传播理论和实践中的基本问题。如今新媒体特别是社交媒体加剧、放大了“知信行”范式的局限:在认知层面,信息飞沫化导致单向灌输机制的弱化和失灵;在态度层面,去中心化正在消解传统意义上受者对传者的信任、信心和信念;在行为层面,健康促进(health promotion)需要适应新媒体主导的大众生活轨道,而这些轨道时空交错、节点纷繁。在三者关系上,知、信、行的排序在实践中开始多变,譬如在公共卫生危机情境下,人们首先要信任某一机构———视其为“中心”,才可能认真倾听对方———捕捉收集散落的信息飞沫,也才可能调整行为———还要到微博上看看别人怎么做再说。更进一步,当社交媒体把普通个体转变为问题的提出者、答案的质询者,直至成为自主自觉的表达者,话语权的再分配就得以实现,阻碍这种再分配的传统范式将被不断被破坏、戏谑,或者干脆被忽略、遗忘。事实上,非唯健康传播,今日政治、经济和文化等领域的公共传播大多面临着信息飞沫化、传者去中心化和大众生活社交媒体化的挑战。因应挑战的方案,是实现从宣传到对话、从信息流到关系网、从利益共同体到价值共同体的观念与范式创新。
从宣传到对话
1979 年,美国卫生署发布“健康人民”报告,宣布启动“第二次公共卫生革命”,即不只增加医疗照管和经费,而且要通过教育强化疾病预防和健康促进。自此以后,健康传播在美国成为公共卫生和传播学共同介入、协力推进的交叉学科,及至1990 年代,传播学渐居主导地位。而在我国,由于传播学者在2003 年“非典”之前的长期缺席,公共卫生学者一直引领着健康教育研究,这也导致了持续至今的概念之争:在公共卫生学者一端,健康传播是健康教育体系中“很重要、很艺术”的宣传过程,即健康观念、知识和技能由权威、专业的“已知者”送达“未知者”;除了健康传播,健康教育还包括“更重要、更科学”的知识生产、政策制定、资源配置和社会网络协调等内容,这些不能简单归入“传播”范畴。而在传播学者一端,传播既是特定的信息流通过程,也可以理解为整个社会信息系统的运行,教育只是传播的基本功能之一;缺少有效的传播,哪怕是真理性知识也可能被湮没,甚至连知识生产的过程也是可疑的;“知信行”范式正是生长于健康宣教的理念,并为其存在提供理论依据和实践土壤。
新媒体的迅猛发展为化解这场争论指明了方向:推动单向宣传、自上而下的健康教育发展为双向交互、平等对话的健康传播。换言之,原来的教育者和受教育者应当成为缔结“主体—主体”关系的对话者,展开双向开放、平等均衡的公共讨论。新媒体为受教育者身份的革命性变化创造了可能性,当受教育者也成为对话的主人,健康观念、知识和技能也就找到了它
们真正的主人。也正是在这个意义上,“健康促进是指促进人民改善和控制自己健康的过程,是协调人类与环境之间关系的战略。它规定了个人与社会对健康应负的责任。”
以对话为原则,新媒体语境下的健康传播应当树立如下观念:
一是科学的观念。健康传播的合法性、对话的价值首先来自其科学性,无论在什么样的时代,健康传播者都要执着地探索和捍卫真理,严肃、理性地投入健康知识生产,确保健康传播方向和方法、结构和功能、过程和结果最大化的科学性。同时,每一项公共事业都存在合法性的论述和辩护问题,健康传播的科学性不应成为专家的孤芳自赏和刻板言教,而要与人的
思维和行为、与人性结合起来。正如《20 世纪思想史》的作者彼得·沃森在记述20 世纪早期果蝇基因研究时所评论的那样:“这不仅是经验性的路程,而且是哲学性的路程。从某种意义上来说,基因是一个比电子或原子更具影响的粒子,因为它与人性的联系更直
接”。
二是人本的观念。在前述飞沫化、去中心化等困境下,人及其生活既是健康传播的出发点,也是其归宿。健康传播应当着眼人们的整体生活处境,有机融入人们在其利益世界(譬如财富、位阶)和意义世界(譬如情感、信念)的生活图景,而不单以疾病为中心。比如,“病本位”的控烟传播必然导致单一的恐惧诉求———往往造成烟民刻意回避问题或产生逆反心理,而“人本位”的控烟传播则在普及烟草危害的基础上,着力帮助烟民发现、发展替代性的生活方式、情境和状态。按照世界卫生组织定义,“健康并不仅指不生病,或不衰弱,而是一种完整的身体、精神和社会交往的健康状态”。
三是文化的观念。文化是一个族群的总体心理秩序,是化育其他秩序的“底层秩序”,时时处处影响人们打理内在世界、介入外在世界的心态和姿态、方向和方式。任何教育和传播行为都是在特定的文化语境下发生的,譬如在我国,儿童肥胖预防的核心问题不是由医生开具合理的膳食方子,而是要改变“胖就是壮”的文化心理;再如科学知识的传播特别倚重于道
德言说对传受双方信任关系的构建,“道德化的真理”更容易被信任。在这一点上,对需要医学的人来说,医学几乎是一种神奇的魔术,而它的效力总有一部分来自对它的信念。
从“信息流”到“关系网”
信息流———信息从传者经由特定媒介流通至受者并产生影响,是传播学研究的主要内容,也是传播实践的基本过程。如是,健康传播实际上就是相关主体对健康信息流进行设计、干预和控制的过程。这样的理解在社交媒体时代已经变得片面和表面,互联网特别是社交媒体平台生成、重构、复活了社会关系,塑造出“关系网”的概念,“关系网”较之“信息流”的基础性和优先性地位在健康传播和其他公共传播中全面昭显。事实上,社交媒体带来的真正变革不是信息量的激增,而正是在于旧关系的复活和新关系的创造,关系不仅承载信息,而且决定信息的样态甚至内容。
在社交媒体平台上,信息如流水,关系为管道;没关系,没传播。这一判断包含如下四个具体指向:
一是信息飞沫化酝酿着强烈的关系诉求,健康传播工作将出现两个工作重心,即信息流干预和关系网建设并重。如果不建立、维护关系网,信息流缺少连接管道,不过是言者泼在自家脚下的水。现今很多健康知识传播和健康促进运动因为墨守信息覆盖的传统观念,缺少与利益相关者的关系网络建设,而沦为听众缺席的独白。科学和真理的价值是在良性互动的关系网络中,人们通过意见交换得以确认和分享的。
二是传者去中心化潜隐着强烈的“多中心”诉求,健康传播者要主动构建多元对话格局。“多中心”关系网的建立和维护至少考量两个指标:第一是距离,即各方在信念、知识、情感、人文地理等方面无形或有形的接近感,感觉越近则关系网就越容易建立且坚实,因此健康传播机构要让自己从知识和道德的高地上走下来,与人们平等地对话;第二是交换,即各方在关系网中能够为共同体创造价值,并因此满足马斯洛意义上的生理、安全、爱和归属、尊重、自我实现等基本需求,以及权力、交往和成就的需求。在社交媒体平台上,权力的需求直接体现在“我要说话”或者“用户贡献”上,健康传播机构要做对话的引领者而非控制者,要给人们留有加工信息、表达意见、抒发情感、创造性转化知识的余地,因为“我们不是学着一起生存,就是一起死亡”。
三是社交媒体对个体生活路线图的改造,意味着健康传播要积极适应、营造对话语境,此一语境往往是多重时空交错建构的场域。适应、营造语境,其实就是要观照人们复杂的社会历史关系。比如,甲型HINI疫苗接种遭到部分公众抵制事件提供了一个重要经验,即避免在公共卫生危机中陷入片面的医学专业主义。“甲流”发生在多重语境下,每一重语境都要求一套专门的应对策略,而这些策略远远超出了医学范畴。在人们背负着“非典”、“毒奶粉”之集体记忆,在全球金融海啸爆发和大地震等天灾人祸频发形成了脆弱的社会心理,在新媒体造就了自由的表达空间,在公众主体意识和批判意识迅速提升的宏大语境下,首先要抚慰、康复负面的社会情绪,加强人们对卫生部门的信任,然后人们才有可能“心甘情愿”接种疫苗。
四是关系网的节点是意见领袖,健康传播要善用意见领袖群体。社交媒体在社会族群培育方面带来的一个显著变化,是在权力主体和公众之间正在形成一个活跃的意见领袖群体。他们对信息和意见做出选择,对粉丝关系进行维护和拓展,正是他们决定了哪些信息进入公众议程,影响、牵引着公共讨论和社会对话。2011 年8 月31 日,地产商人、网络红人潘石屹
发布了一条微博,“陈竺部长说,中国每年因抽烟死亡人口超过100 万人,朋友们戒烟吧”,被转发2484 次,评论1449 次,远超过当时控烟机构的专业微博。健康传播机构当利用社交媒体识别和沟通医学专业意见领袖、公共意见领袖和“草根”意见领袖,以他们为节点建立三类、多级社会关系网,这将开启健康传播的新时代。
五是关系网可以生成强大的行动力,健康传播要组织、引领与健康议题相关的社会运动、社区发展计划和公民社会建设项目。光说得好不行,光有修辞的胜利不行,人们希望健康传播和公共讨论能够切实地保护和增长个体与族群的利益。在环保、扶贫、灾害救援、动物保护等领域,很多机构、群体和个体通过微博等社交媒体发起了声势大、有成效、可持续的公益运动,比如“免费的午餐”、“大爱清尘”、“PM2.5 数据公开运动”等。从全球范围看,2011 年发生的“阿拉伯之春”、“莫斯科之冬”、伦敦街头骚乱、占领华尔街运动等国际大事件,显示了社交媒体激发和释放关系网行动力的强大能量。
从利益共同体到价值共同体
健康传播所应建立和维护的关系网,是通过知识分享、技能体验和观念协商构建的共同体。它首先是以健康知识分享为目标的信息共同体,要最大化提升社会公众的健康知识素养;其次,它也是以改善公众实际健康技能为导向的利益共同体,要最大化增进公众的健康福利;不仅如此,它还是一个立足专业健康观念而又超越于此,指向情感、人格、尊严、道德、理想的价值共同体。在价值共同体意义上,健康是“我们”或“大我”共持的有形财富———如好气色好身体,也是无形财富———如从容生活的艺术、担当责任的能力以及灵肉合一的人生气象。这种对体格与灵魂全面发展的价值追求,一直可以追溯至古希腊“健康女神”许革雅有关合理膳食和清洁生活方式的劝谕、中国《黄帝内经》有关“以酒为浆,以妄为常”的批判、封建时代东西方文明共同对道德良善与身心健康同一关系的训导。然而,“知信行”范式下的健康传播更多地关注了信息共同体和利益共同体建设,价值共同体建设则相对乏力。这既有观念上的障碍,也实在受限于健康传播的技术平台。而当社交媒体为平等对话提供了空前的技术便利,关系革命在个体生活方式和生命价值层面实现深度爆破,价值共同体建设不仅越来越重要,而且获得了现实可行性。除前述从宣传到对话、从信息共同体
到价值共同体的转换,健康价值共同体建设尤其重视如下三个问题:
一是信念。对话的观念要求对话者之间存在“共通的意义空间”,此处之“意义”既指双方共同熟悉的事物,也指超越具体事物的价值和信念,如幸福、美好、良善、尊敬、悲悯、和谐等。缺少共持信念的对话,是不可能持久、稳固和深入的。对健康教育而言,健康观念的树立当优先于或高于健康知识的普及,此其一;同时,我们有必要追问———对某一个体或群体而言,是否存在完全独立于其他价值观念的健康观念,如果答案是否定的,亦即人们无法把健康观念从自己整体性的“意义空间”和价值世界中分离出来,那么健康教育的优先工作就变成了将健康观念“嵌入”或“捆绑”在人们整体性的世界观、人生观之上,而后才是健康知识的普及,此其二。总之,无论是塑造一种独立的健康观念还是将之纳入人们的整体价值观念,皆须首先点燃人们的信念之火,继之架上所欲烘烤的食物。
二是信任。文化的观念要求立足特定族群所归属的文化来考量行为的必要性和可行性,在中国文化语境下,教育者、宣导者、说服者的力量首先来自其道德意义上的可信和权威,其次才是知识的效度。儒家讲“经师易得,人师难寻”正契此理,道德资质不明或道德资粮匮乏的师者,即使满腹经纶亦不足以问学。佛教也强调“性海圆融,唯信能入”,由是观之,健康传播者自身信任资本的累积,或者说自身的品牌建设,也优先于健康知识的普及———一个缺少良好品牌和社会信任的机构,能够介入复杂的社会事务并成功教化大众,是不可想象的。
三是信心。人本的观念要求坚持一个底限性的健康传播原则———人不是问题,而是问题的解决者。举例而言,控烟传播的一个严重误区是把吸烟者塑造为“无知且不负责任”的群体,甚至成了“人民公敌”。再强大的控烟者也不能替代烟民戒烟,能够解决问题的还是烟民自己,而当控烟者把烟民当作“问题”而非“问题解决者”的时候,控烟的诸多努力也就成了镜花水月。正是信心让人们解释和解决问题,信心若失,知识和技能也就成了中途的瓦砾。1568 年,面对黑死病带来的末日般的国家,慕尼黑的威廉五世国王决意与洛特林小姐举行盛大的公开婚礼,召唤人们度尽苦厄、重建美好生活的信心。如今,每天中午11 点50分,慕尼黑市政厅钟楼上都会有再现这场“信心婚礼”的木偶人表演。
由是观之,健康价值共同体的建设应当不移不动,成为健康传播的初衷和归宿,“健康在社会生活的中心,它既产生别的因素,又产生于别的因素,它既柔顺又刚强,它是互动进程的起始点和结束点”。10 前述所说全部方案,都是建立在逻辑之上的合理考量。当我们具足“对话”、“关系”和“价值”的眼光,健康传播才可能在新媒体语境下达成态度和行为的转变,赢得尽可能多的善意和支持。当然,新媒体的时代还太短,对教育者和被教育者来说,创新和改变都需要经受长久的训练和考验。
 
编辑:郑茂瑜
 
 
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