兰大首页|百年兰大|精品课程|网络课程|实验中心|深入学习实践科学发展观|返回主页

您的位置:网站首页 > 学海撷英 > 正 文

传媒机构新闻传播的公关策略与艺术

【来源:《新闻爱好者》杂志 | 发布日期:2012-09-29 | 作者: 何 玮 】     【选择字号:

    【摘要】近年来有句话颇为流行,那就是“关系是重要生产力”,各行各业都在为关系的处理煞费心机,作为我们新闻传播机构的媒体行业,它跟社会中的许多方面建立了密切关系,深入各个领域、各个行业中,而且随时都在发生着微妙的变化,尤其是改革开放以来的经济快速发展时期,也同样带动了新闻媒体行业的发展新浪潮,一步步把“关系”的处理演化成了一个专业体系和一个热门行业,传媒机构一直以来被当做了公关的目标和对象,在新闻传播过程中,传媒机构本身就应该积极主动地搞好公关工作,需要从公关的目标转变成为公关的主体。经过建立良好的公关策略来取得行业更好的发展前途和良好的社会效益。

    【关键词】传媒机构;新闻;公关策略;艺术

    改革开放以来,“公关”一词已经悄然进入我们的工作生活之中,而且起着举足轻重的作用。其实公关即公共关系,它是指某个组织或团体为了改进和社会公众之间的关系,促进公众对组织或团体的认知和支持,取得建立良好形象、获得更好的社会舆论或经济利益为目的的一系列公共交流活动。公关的主要工作过程就是通过评估社会公众对某一事件的态度,确定与政府利益和公众利益较为符合的政策与方案,拟定最优行动策略,执行后可以达到提高主体知名度和完善形象的目的,争取相关公众的理解与接受。它本身为社会组织、团体或个人需要与周围的许多内外部公众建立了良好的关系。

    在以前传统的新闻传播体制之下,它的信息来源和发布都受到很多客观条件的限制。比如一些突发事件、重要新闻事件报道和重要会议、国际关系,新闻报道什么或是不报道什么,文字的刊登、照片的使用、稿件源等问题都要受到有关部门的管理。但是现在,相关部门已经放宽了政策,让新闻的传播走向相对自由的发展空间,恰恰就是这样的自由空间,让很多媒体机构为了自身的生存和发展,不得不建立自己的公关策略,尤其是备受大家关注的传媒机构更是要自力更生、自谋出路,想尽各种办法通过自身的魅力和公共关系获得胜利。所以新闻传媒机构就越来越重视新闻传播过程策略的研究和公共关系的艺术处理手段。

    新闻传播主体的变化导致公关策略的变化

    首先,新闻传播由原来的主要面向政府、企业等具有相对影响力和话语权的机构进行传播,经过几十年的发展,传播范围在慢慢扩大,传播机构逐渐增多,宣传的力度也在持续加大,尤其是对于当今社会的一些网络事件,其传播速度和力度都颇为惊人,这也是当今社会文化的一个重要组成部分。

    在公关方面,大多数传媒机构都会选择组织答谢会、招商会、见面会等活动,这是传媒机构惯用的手法,但是大家没有考虑到的一个问题就是冷落了社会公众,社会公众是信息的接受者,是信息的承载者,社会公众才是新闻信息传播的主体。最重要的部分被忽略了,这也是当今传媒机构的最大弊端。也有很多传媒机构,在新闻传播的公关上,花大量的时间、精力、财力在广告宣传发行方面,通过各种特技的广告画面对传媒机构进行宣传活动,来取得社会公众的认可,并逐步提升知名度,并获得可观的经济回报,这样做本无可厚非,但在此过程中却没有从社会公众的角度出发,去考虑问题,既然是宣传或者是传播给社会公众的,就应该调查社会公众最需要的是什么样的信息,而不是表面功夫,很多传媒机构对一则信息的传播篇幅很大,力度也很强,可结果却没有得到社会公众的认可,就是因为其没有从传播的主体角度思考。在新闻传播的公关问题上,准确来说,受众公关应当是新闻公关的核心和主体。在某种程度上,新闻的采集与发行都是依靠听众、观众和读者的,新闻传播的公关重点在于搞好与受众的关系,只有良好的群众基础,才能提升传媒机构的品牌影响力,进而提升新闻报道的权威性,对于传媒机构在各种交流工作中取得成功非常关键。

    政府监管职能的公关策略

    政府的权威性是其他机构所不能代替的,必须注重加强政府的核心地位。特别是政府的监管职能在新闻传播的过程中起到很大的监管作用,媒介所传播的新闻应该成为政府和社会构建良好关系的纽带,处理好社会公众和政府的关系至关重要,政府放宽政策,不代表政府失去监管职能,任由传媒机构对一些新闻事件进行传播,在政府部门的相关指导下,对新闻事件进行有效的快速传播也是公关策略的重要部分。政府机关的权威性是永远不能忽视的,在政府相关政策的引导下新闻传媒机构进行形象上的包装和塑造,能达到更有效的传播力度,所以,建立正确的公关策略和引导方式是必不可少的。这也是新闻传播的公关策略中又一重要的研究课题。

    新闻事件的艺术处理探讨

    适时调整公关策略。新闻事件的发生大多数是不可预期的,这就要求传媒机构要主动出击并迅速作出相关策略调整,不要坐等新闻的出现。时刻让自己处于主动地位,在这里,主动地寻求各种被透露的消息,准备详细的资料,对各种不同领域的事件都要加以追踪和关注,为他人提供联系人名单和联系方式,并对未知的发展情况进行分析判断,适时调整公关策略和报道方式等。

    信息的准确有效性。突发事件中,信息的来源、传播的速度及力度的把握预测至关重要,尤其在新闻发生的最初12个小时内,由于现在信息的网络化,各种传媒机构多样化,使得信息的传播速度像细菌病毒那样,甚至有时会分不清真假,在你还未防备的情况下信息已经以细胞裂变的形式迅速传播,但这时的可靠信息往往是不多的,这就要防止出现信息变真空的情况而导致流言的发生,这时传媒机构应当迅速做出反应,第一时间和新闻有关人员进行沟通,想尽办法进行公关,获得第一手的可靠资料向公众传达真实的消息,这个过程也要讲究艺术性,不能盲目下手,更不能手足无措。甚至情况十分紧急时还有必要考虑开通24小时热线电话,接受公众询问和进行交流。对于一个企业来说,其媒介机构作为第一信息源发布信息,要尽可能地向外界提供积极的背景资料,积极主导社会舆论的方向,控制事态,以正视听,快速建立新闻中心等必要场所。

    信息的真实可靠性。真实可靠永远是新闻的第一要素。艾维?李被誉为现代公共关系之父,他无疑是处理危机的高等专家,他从实践的经验为出发点,提出了说真话和公众必须被告知的新闻传播的公关思想,他认为:凡是有益于公众的事业必将有益于企业和组织。多次的公关危机实践证实,新闻的传播有必要把大众的集体利益摆在第一位,经过新闻媒体处理社会、人文问题,得到大家的理解和信赖。切记不能耍小聪明,假如掖藏事实就会使结果变得更为惨重。英国公关危机方面的专家迈克尔?里杰斯特曾说过,新闻公关的建设应具备“人道主义”的关怀,就是强调媒体机构新闻的传播不应忽视它所具有的公众利益。

    就以肯德基“苏丹红”事件新闻传播的公关策略为例来说,肯德基的母公司是中国百胜餐饮,在肯德基的“新奥尔良烤翅”与“新奥尔良烤鸡腿堡”调味料中被查出内有“苏丹红一号”,此次事故原因是相关的不具有责任意识的商品供应商所造成的后果,同时也把肯德基自身存在的管理问题暴露了出来,但是百胜餐饮集团甘愿自揭其丑,敢于承担有关责任,站在把消费者的利益放在第一的立场去解决问题,这样各个主流媒体对它所持的态度便有了正面的积极影响:“肯德基自纠查出‘苏丹红1号’”、“自愿承担一切相应的法律责任”、“肯德基本着对消费者负责的态度将主动进行赔偿”等许多醒目的新闻报道层出不穷,使得公众感受到对方知错就改的真诚态度。所以在距声明发表后的第五天,北京市食品安全办和联合执法部门准许北京肯德基恢复销售,使得肯德基又很快重新回到了市场。

    公关策略成为传媒机构生存的重要环节

    其实现在很多传媒机构对公关部门都存在误区。他们认为公关可有可无,公关就应该是接待的工作,把公关和行政严重混淆。实际上一些国际型的大公司都了解公关的重要性,他们应该非常熟悉企业,了解目前行业的发展行情,是能够很好地把握社会发展以及公司发展的重要型企业管理人才。成功的企业公关不仅能够赚钱,还能最大限度地为企业增值。当然,一个成功的企业绝对不会让公关部单独奋斗,他们都是和全公司一起并肩作战。新闻传媒机构也应如此,要了解和掌握相关的公关策略,成功的公关策略不仅能加大新闻的报道力度,无形之中也增加了传媒机构的权威性,以及改善传媒机构和社会公众乃至企业的良好关系,同时也带来了经济效益。同样,一个成功的传媒机构的生存发展绝对不会让公关部单独奋斗,有时候公关并不都只看成公关部的责任,要让每个员工都培养良好的公关意识,时刻提醒自己公关的重要性,并不是新闻事件发生了才想起公关策略。让每一个员工甚至相关的社会公众或者企业都成为为企所用的“谏臣”,这样既保证了信息来源的多渠道,也保证了信息的准确可靠。

    结 语

    中国媒体近年来的市场化,致使许多新闻媒体进行股份制改革,一些私人企业也以各种方式进入新闻媒体的行列,拥有各种各样背景的一些境外媒体也纷纷入驻中国,即便有些是公有的,但由于主办单位方面的政治追求和经济利益的实现,给众多方面带来了多元化的声音和竞争的压力,新闻媒体作为企业喉舌的作用正在被削弱。新闻传媒机构的公关策略在具体的实践过程中存在不少的困难和不足,这也是中国媒体近年来市场化和股份制的重要原因,很多新闻事件并不是一个人说了算,也不是某一个机构单位能把握的,甚至很多新闻传媒机构的内部运作也受到了私人制的资本牵制。做好新闻传播的公关工作是企业发展的强大生产力,新闻传播的公关在企业发展和壮大的过程中起着十分重要的作用,公关策略的制定更是企业成功的根本,制定出色的新闻传播公关策略,才能使之为企业作出更大的贡献。同样,公关策略的制定也是新闻传媒机构成功的重要举措,制定出色的新闻传播公关策略,才能更有效快速地传播可靠真实的新闻,才能使之为新闻传播行业作出更大的贡献。

    参考文献:

    [1]沈季.公共关系在企业发展中的作用[J].公关新闻直播,2003.

    [2]李程明.传媒机构的公关策略与艺术[J].新闻记者,2008.

    [3]张齐泽.新闻传播如何与公关相结合[J].现代传媒报,2007.

 (作者单位:西京学院艺术学院)

 (编辑:王梅芳)

Copyright 2009-2010 ldxw.org All Right Reserved
通讯地址:甘肃省兰州市嘉峪关西路9号
邮政编码:730020 联系电话:0931-8913736