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传统媒体如何以“微博力”提升影响力

【来源:《中国记者》杂志 | 发布日期:2012-09-29 | 作者:甘丽华 】     【选择字号:

面对政务微博的红火,报纸、电视、广播等传统媒体在微博使用方面如何实现深度融合、以“微博力”提升影响力?有哪些路径与办法?怎样理解微博即将进入“精神物质”和商业化时代?

    一、传统媒体在微博使用方面的不足与缺点

   () 微博特定传播功能开发不够,传播力未充分发挥。根据《中国微博意见领袖研究报告》,平均粉丝数最多的为商界意见领袖微博,高达277万,高于学者意见领袖的75万、作家意见领袖的48万和媒体人意见领袖的55万。

    传统媒体微博体现了对传统报道边界的突破与拓展,但从目前来看,其转发和评论频率并不高,同时传统媒体微博很少“@”其他微博。要达到“裂变式传播”效果,仅有官方微博账号并不够,还可以借助庞大的记者微博、名人微博、意见领袖微博来达到集聚效应,因为每个记者微博、名人微博、意见领袖微博的背后都是一个社交网络。

   (二)不少传统媒体停留在把本报或其他媒体的报道“提要版”搬上微博,把微博当做“网   络黑板报”使用。这样做可以宣传和推广所在媒体的报道,扩大影响力,但仅仅停留在这个层面远远不够。推销本报报道当然是官方微博重要职能之一,但微博还是获取报道线索和信息源、采访、求证、创建读者社区的重要途径和手段。

   (三)有些传统媒体微博活力不足,甚至进入停止更新的“休眠”状态。

   造成这种现象的原因和传统媒体对微博重视程度不够有关。而在实践中,微博对传统媒体的助推作用已经显现。如广东《中山日报》和《中山商报》于2010年7月在新浪微博开通了“中山日报”和“中山商报”官方微博。经过一年多运作,如今两个官方微博分别拥有粉丝45万余人和44万余人 ,在新浪的纸质媒体微博影响力排行榜上一度居于全国第40位和第28位,也成为本地粉丝最多、影响力最大、互动最频繁的微博,在珠三角地区的同级媒体中也属于优者。

    另据中广网消息,据新浪官方提供的数据,3月13日凌晨,中国之声新浪实名官方微博粉丝数突破200万,成为首家突破200万粉丝的广播类媒体微博,继续保持广播类媒体微博第一名。

    二、研究微博传播特点,提高传统媒体“微博力”

    微博的影响力在很大程度上取决于包括粉丝数、粉丝活跃度(转发及评论的频率)、粉丝忠诚度(转发博主微博的比率)等在内的几大重要因素。判断微博的影响力,最直观的量化方式是转发量。

    曾被评为Twitter上最值得关注的25大媒体和营销人士的哥伦比亚新闻学院教授、社交媒体专家斯里?斯林瓦森(Sree Sreenivasan)在其社交媒体培训班上建议每条微博应该包含三个要素:

    一个“@”:至少提到一个微博用户以确保至少有人会读它,幸运的话他会和粉丝分享。“@”的可以是报道的作者、报道的当事人或意见领袖。

    一个“#”:“#”使得微博更容易被搜索到,这样可以提高微博被粉丝之外的人看到的几率。

    一个链接:无论是照片、视频,或者是分享文章,链接是将有用内容分享给粉丝的途径。根据美国互联网营销专家最近的研究,带链接微博比不带的转发率高3倍。一个有趣发现是,将链接放在微博的四分之一处点击率最高。

    为微博增加“特制”和原创内容,广泛采用“微访谈”“微直播”等技术。所谓微访谈,就是建立在微博基础上的访谈类节目。与传统访谈不同的是,微访谈的所有问题都来自于普通网友,并且由访谈嘉宾直接回答,真正做到了嘉宾与网友之间零距离交流。新浪微博的微访谈口号是“无微不至,有问必达”。其特点表现:网民的原生态提问得以呈现;看不见的数万网民现场围观;嘉宾、提问者、围观人群身处不同空间,却能同时拥有一种“现场感”。

    除上述单人微访谈、专访微博直播形式外,不少媒体采用了多人多地微访谈等形式。这种微访谈,突破了空间限制,参与访谈者不必聚集在同一个地点,而只需在相同时间登陆微博就可参与互动和讨论。

    整合传统媒体信息筛选及公信力资源,构建多级传播体系。有研究者分析,微博作为一种新的传播平台,一方面,信息的碎片化、琐碎性使管理人员难以进行有效的议程设置,而人们被淹没在杂乱无章的信息海洋中。另一方面,由于微博上,人人皆为“自媒体”,每一条信息都有可能被大范围传播,信息的正确性难以保证,微博上虚假信息泛滥。相对于此,信息筛选、真实客观恰恰是传统媒体的优势所在。传统媒体将自身的信息筛选能力、多年累积的公信力和微博的快速、互动、便利等传播特点相整合,可以在真伪莫辨的海量微博信息中占据制高点,将“个人力”和 “群体力”相结合,构建多级传播体系。

    据易观国际最近发布的《2011年第4季度中国微博市场季度监测》数据显示,中国微博市场新增活跃用户规模的增速已连续三个季度减缓。分析师指出,环比连续数个季度出现增幅下降的原因是中国微博市场在经过2011年上半年爆发式增长过后,用户增长逐渐趋于平缓。而腾讯公司负责人近期也表示,对于微博公司今年并无设定用户量目标,而是专注于内容质量的提升。

根据有关规定,3月16日各大微博推行实名注册制,这也将给微博的应用和发展带来新的变化。可以说,微博即将进入“精耕细作”时代、商业化时代,谁掌握了主动谁就掌握了先机,对传统媒体来说尤为如此。(作者是武汉大学新闻与传播学院博士生、《中国青年报》记者)

(编辑:王梅芳)

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