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网络新闻传播产生社会影响力的一种特殊模式

【来源:新闻与传播学院 | 发布日期:2012-03-15 | 作者:樊亚平 】     【选择字号:
网络新闻传播兴起以来,各种层面的研究此起彼伏,热火朝天,然而,考察所有有关网络新闻传播的主要研究成果,可以发现,专门研究和探讨网络新闻传播社会影响力的文章或论著却相当少。本文正试图在这方面做一点粗浅的探讨和努力。不过,笔者在此并不想从评判一种信息传播社会影响力的常规指标出发以一种常规的方法逐项验证、分析网络新闻传播的社会影响力,而是只想通过对网络新闻传播实践中的一些典型个案的重新解读,总结出网络新闻产生社会影响力的一种特殊模式,以此来分析、说明网络新闻传播社会影响力之大小。
 一、网络新闻传播产生社会影响力的“二级传播”模式
考察一种信息传播社会影响力的大小,一个较为常见的视角是,看该信息引起社会公众普遍关注的程度和范围。以此为着眼点,通过较长时间的观察,笔者从网络新闻领域的诸多典型个案中,解读出这样一种现象或者说规律,那就是:一个网络新闻能否产生较为广泛的社会影响力,一个重要的因素是看传统媒体是否对其有所反应,即看传统媒体是否会对网上最先报道出来的这一新闻信息进行进一步报道和“二级传播”。如果一条网络新闻发布出来以后,传统媒体立即就有反应,或立即予以转载,或立即对该新闻事件进行进一步追踪报道等,那么,这条新闻就往往能引起社会公众相当范围的关注,从而产生相当大的社会影响力;相反,如果某条网络新闻发布出来以后,传统媒体没有任何反应,这条新闻就往往不会在相当广泛的社会公众中引起普遍关注,因此也就不会产生应有的社会影响力。关于这一现象或者说规律我们可以用如下这样一个模式来表示:
我们姑且把这一模式称为“二级传播”模式。网络新闻发展史上至今为人们所津津乐道的克林顿性丑闻事件的报道就可以很好印证这一模式。克林顿性丑闻事件的报道历来被许多人视为网络新闻对社会产生巨大而广泛的影响力的最典型的例子。然而,事实上,克林顿性丑闻事件的报道之所以在当时产生那么广泛的影响力,并不能完全归功于网络媒体。尽管个人性网络新闻媒体“德拉吉报告”(DrudgeReport)在对该事件的报道中有着不可忽视    网络新闻传播产生社会影响力的一种特殊模式  圆的先发性作用,但如果这个事件的报道一直停留在网络媒体的报道范围之内,相信肯定不会产生那么迅速而广泛的社会影响力,至少其冲击力和影响面会受到局限。当时的实际情况是,该事件之所以在全美国以至于全世界迅速并广泛传开,与网络媒体首发报道后众多传统媒体的积极“跟进”与“二级传播”有着更密切的关系。美国《科学》杂志主编鲁宾斯坦1999年在清华大学的演讲中就曾谈到过这一事件传播和扩散的实情:“德拉吉报告”最先把这个事件“挂”上网后,众多传统媒体纷纷“跟进”——“一些广播电台的脱口秀节目很快开始讨论这个问题,使越来越多的人知道了这件事,最糟的是那些报纸也开始报道,大报于是不得不开始报道,此外各大电视台也开始上演……”这一切很快使这件事“成为美国的一个大丑闻”①。可见,克林顿性丑闻报道最终所获得的社会影响力一方面与网络媒体的先发性作用有关,另一方面与诸多传统媒体的积极应和即“二级传播”有着更密切的关系。由这一众所周知的所谓网络新闻的成功个案我们可以得出这样一个结论:在事实所具有的新闻价值一定的情况下,一个网络新闻要想对更广大范围的公众产生影响力,要想引起更广大范围的受众的普遍而深切的关注,离不开传统媒体的积极“跟进”和“二级传播”。
许多有关网络新闻的研究论著中列举的所谓网络新闻的成功个案,若仔细解读,几乎都可以印证这一点。无论是杜骏飞的《网络新闻学》,还是雷跃捷等人的《网络新闻传播概论》,无论是陈绚的《数字化时代的新闻理论与实践》,还是张海鹰等人的《网络传播概论》等,这些目前为止出版的有关网络新闻传播的许多主要论著中都列举有大量的关于网络新闻产生相当大社会影响力的典型个案,从这些典型个案中几乎都可以看出,这些被认为曾经“引起过相当大社会反响”或“产生过较大社会影响力”的网络新闻之所以会产生所说的社会影响力,基本上都与它们被网络媒体最先报道出来之后诸多传统媒体的积极“跟进”与“二级传播”有着密不可分的关系。这些成功个案从正面说明了网络新闻的社会影响力与传统媒体积极应和及“二级传播”之间的密切关联。
除此之外,网络新闻的社会影响力与传统媒体“二级传播”之间的密切关系也可以从反面来说明。如,网上登出的有些信息,本来挺有价值,但由于传统媒体未注意到,未参与,故未引起社会公众较大反响——网上大量的“无声无息”的新闻信息大部分就属于这一种。另一种情况是,网上登出的有些新闻,虽然传统媒体注意到了,但考虑到宣传纪律及潜在的社会负面影响,传统媒体未能参与报道,因此使得这些新闻一直停留在网络报道的范畴之内,从而最终导致其对社会的影响力受到限制。还有一种情况是,有些网上登出的新闻本来是传统媒体最先采制并准备刊发的,但或者是担心刊发后可能产生负面宣传效果,或者是由于刊发前受到某些方面的压力,于是被撤了下来,这些被撤下来的新闻虽然不能通过传统媒体向社会传播,但往往会以网络新闻的形式被人“挂”上网。这些从传统媒体撤下后被“挂”上网的新闻,如果对其做具体考察的话,可以发现,大多不会产生什么大的反响。如“青基会”挪用“希望工程”捐款的新闻,去年的《南方周末》在刊发之前被撤了下来,虽然这个新闻最后被人在网上发了出来,但并未引起社会公众的较大关注和反响。这样的例子近年来可以说不少。这些情况都从反面说明了网络新闻社会影响力与传统媒体“二级传播”之间的密切关联。
①《新媒体和我们的生活——美国<科学>杂志主编鲁宾斯坦在清华大学的一场演讲》(包丽敏整理),载《读者》2000年第7期。
总之,通过正反两方面的个案分析,我们完全可以说,“网络媒体’报道的新闻只有得到传统媒体的‘接力传递’与‘跟进’,才有可能成为社会热点;否则,很可能会无声无息地来最终无声无息地去”①。这正是我们所说的网络新闻产生社会影响力的“二级传播”模式的基本内涵。
二、网络新闻传播社会影响力的有限性
网络新闻传播社会影响力方面的上述模式具有什么样的“象征”或者说寓意呢?一个最显而易见的突出“象征”和寓意便是,这一模式实际上从一个侧面反映出了网络新闻发生社会影响力的有限性。也就是说,网络新闻要想产生应有的较大社会影响力(即与其本身所包含的新闻价值相称的社会影响力),必须得到传统媒体的积极应和与“二级传播”,说明了作为一种新的新闻传播形式,网络新闻传播的羽翼仍未丰满,对社会的影响力仍然较弱。
那么,从网络新闻产生社会影响力的“二级传播”模式所破解出的这一突出“象征”是否能得到理论上的支撑或其他方面的佐证呢?也就是说,网络新闻对社会的影响力是否就真的相当有限呢?对网络新闻传播的社会影响力问题,可以说,自从网络新闻传播兴起以来,就一直没有见过真正切实而深入的研究,然而,尽管如此,对网络新闻社会影响力的极尽赞誉之词却并不少见。这显然是一个矛盾。从这一矛盾我们完全可以生出对网络新闻社会影响力的赞誉之词的怀疑,起码我们可以从这一矛盾现象推断出,这种赞誉之词肯定没有建立在科学推论和深入研究的基础上。(在这个意义上说,关于网络新闻社会影响力的“二级传播”模式,其实为我们对网络新闻社会影响力的怀疑与推断提供了一种特殊的注脚和佐证。)
如果仔细考量网络新闻的自身发展状况的话,的确可以得出其社会影响力相当弱的结论,至少可以说,网络新闻的社会影响力并不像许多人所赞誉的那样强大。这一点,无论从网络新闻传播的受众数量与分布面,还是从其传播内容的质量与特点,抑或是从其实际传播效果等方面都可得到说明。
从受众方面来看,网络新闻传播的受众数量目前还不是很大,受众分布面还不是很广。据统计,世界网民人口在2002年之前已经达到4.4亿。虽然这应该不算是一个太小的数字,但和报纸、广播、电视等传统媒体的受众数量相比,这毕竟是相当少的,而且,这些网民大部分集中在西方发达国家。就我国情况来看,据中国互联网络信息中心2002年7月的统计报告称,我国网民总数已达4580万,而据全球标准互联网用户调查机构Nielsen/Netratings2002年5月在上海发布的一份调查报告称,我国网民总数已上升至5660多万。然而,相对于十几亿人口来说,这个数字微不足道。而且,正如陈力丹先生所说:“对于网络发展的一些数字,我们要保持清醒的头脑。它的用户增长和流通信息量的增长,不能完全说明就是网络新闻传播的成长,这在相当程度上是电信设备商和计算机开发商业务增长造成的现象。”②也就是说,网络注册用户数并不等于网络新闻传播的受众数。另外,网络受众与三大传统媒体受众相比较还有一个很大的区别,那就是,它的成分比较单一,不像报纸、广播、电视的受众那样各个阶层的人都有。受众数量上的偏少和分布面上的狭窄,必然带来网络新闻传播。
①     樊亚平:《网络媒体有资格吗——网络媒体与传统媒体竞争资质辨析》,载《西北第二民族学院学报》2003年第1期。
②     陈力丹:《不成熟的网络新闻传播》,载《新闻记者》2001年第7期。
网络新闻传播产生社会影响力的一种特殊模式  圆影响力的局限。(在这种情况下,网络新闻要想产生较大的社会影响力,要想引起网络受众之外的更多社会公众的关注,必然需要依赖于传统媒体的“二级传播”了。)
从网络新闻内容自身来看,“由于不存在有效的内容控制,网上信息纷繁复杂,真假难辨”①。这使得网络新闻在许多人心目中的可信度其实是相当低的。许多人大概都有这样的体验,许多新闻如果最先是在网上看到的话,心中往往会半信半疑,直到在传统媒体上见到同样的新闻或相关报道后才会完全相信。由此可见网络新闻内容的可信度与公信力方面的缺憾。可信度不高,社会影响力当然就不大了。以这次的非典型肺炎事件为例。刚开始的时候,由于传统媒体在非典型肺炎问题的报道上严重“缺位”,因此,与非典型肺炎有关的各种新闻信息最初主要是依靠网络这一通道来传播的。在这个意义上应该说,传统媒体的这次“缺位”其实刚好为网络媒体提供了一次难得的单独展示其社会影响力的机会。然而,面对这一机会,网络媒体做得如何呢?实际情况是,由于网络新闻信息本身的可信度与公信力比较差,因此,尽管网上与非典型肺炎有关的各种新闻信息满天飞,然而,公众却难以从中得到令自己信服和心安的信息,从而导致无法消除周围环境的不确定性,最终引发了社会公众的恐慌心理。这种社会恐慌心理直到传统媒体介入报道之后才逐渐得以平息。从这一事件可以很明显地看出,由于网络新闻内容可信度差所带来的网络新闻社会影响力与传统新闻的明显差距。
从实际传播效果方面来看,虽然由于网络新闻具有实时传播的快捷性,因此在许多新闻,尤其是突发性新闻的报道上,网络新闻往往具有先发性优势,但是,“先发”并不是最终目的,“发出去、播出去不等于有效传播,不等于具有了社会影响力”②,“重要的是看能否由此引起社会较大范围的反响”③。而如果对许多网络新闻进行具体考察的话,可以发现,大多数网络新闻的实际传播效果其实是微乎其微的。这一方面与网络新闻信息的“海量”特征有关,另一方面与网络新闻信息主要依靠受众从网上主动“拉取”(pull)这一特殊方式有着密切的关联。网络新闻信息的“海量”特征使许多重要新闻往往被众多的“海量”信息所淹没,而“拉取”方式又常常使受众在选择新闻信息方面处于一个望“网”兴叹的茫然与惶惑境地。这些都会从不同方面或多或少地影响到每一个具体的网络新闻的实际传播效果,或导致其传播无效,或导致其传播低效。
总之,从网络新闻受众数量与分布面、网络新闻内容的质量以及网络新闻实际传播效果等的考察都可以看出其社会影响力的有限性。因此可以说,我们从网络新闻社会影响力的“二级传播”模式所解读出的网络新闻社会影响力的有限性之结论其实并不是孤立的和没有理论基础的,它完全可以得到理论和实践的多方面印证。当然,我们之所以在这里从若干方面较为详细地分析网络新闻社会影响力的有限性,一方面是为了给我们从网络新闻社会影响力的“二级传播”模式中解读出的影响力有限之结论提供佐证,但另一方面也是为了分析、解释,为什么网络新闻在社会影响力方面会呈现出前述的特殊模式即“二级传播”模式?通过以上的反复论说,答案已经不言自明:网络新闻的社会影响力之所以会呈现出我们所称的“二级传播”模式,原因主要在于网络新闻的社会影响力目前还比较弱。也就是说,一方面,网络新闻产生社会影响力的“二级传播”模式折射出了网络新闻社会影响力的有限性,另一方面,网络新闻社会影响力的有限性又反过来使得网络新闻要想产生应有的社会影响力必须借助传统媒体的“二级传播”。
当然,网络新闻社会影响力的这种“二级传播”模式并不应该被单纯地视为一种基于网络新闻社会影响力的有限性之下的“无奈之举”,在更广泛的意义上,它实际上是各种媒体新闻报道的一些普遍规律尤其是媒体联动规律的一种特殊表现。媒体联动是新闻传播领域常见的一种报道方式,具体“是指不同的媒介个体之间(既可以是同介质的,也可以是不同介质的)相互联系,对同一主题或同一系列主题所进行的报道。有时也指媒体之间相互作为信息来源”①。网络新闻社会影响力的“二级传播”模式所说的传统媒体对网络新闻的积极“跟进”或日“接力传递”实际上正是媒体联动的一种典型形式。而根据媒体联动的一般规律,媒体联动的一个重要结果便是新闻的社会影响力的“放大”,而且,参与联动的媒体越多,新闻的社会影响力就越大,参与联动的媒体越少,新闻的社会影响力就越小,当只有一个媒体对某条新闻进行报道即没有联动时,影响力更会微乎其微。理解了这一点,也就能从另外一个层面更深入地理解“网络媒体报道一传统媒体积极应和一社会关注度高(即影响力大)”和“网络媒体报道一传统媒体没有应和一社会关注度低(即影响力小)”这一网络新闻产生社会影响力的“二级传播”模式的基本内容了。
①顾书:《试析网络媒体对中国广电媒体的冲击》,载《新闻大学》2000年春季号。
②华文:《媒介影响力经济探析》,载《国际新闻界》2003年第1期。
③樊亚平:《网络媒体有资格吗——网络媒体与传统媒体竞争资质辨析》,载《西北第二民族学院学报》2003年第1期。
(编辑:丁丽琼)
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